Fulmoren pieni suuri liidintuotantokäsikirja

Todella monessa suomalaisessa pk-yrityksessä myynti tökkii siksi, että liidintuotanto ei toimi. Myynti joko:

a) soittaa läpi kylmää listaa, tai
b) pyörittelee peukaloitaan, kun lämpimämpää kontaktia ei ole tyrkyllä.

Jotta tilanne saataisiin käännettyä toiseksi, päätimme tarttua tuumasta toimeen ja tislata osaamisestamme pääasiat Fulmoren pieneen suureen liidintuotantokäsikirjaan, jonka kautta pääset hyvin vauhtiin.

Mitä on liidintuotanto?

Liidintuotanto tarkoittaa eri ihmisille eri asioita. Siksi on keskeistä, että määrittelemme ensimmäisenä mitä aiheella tarkoitetaan:

Fulmorelle liidintuotanto tarkoittaa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneen ostajaehdokkaan tunnistamista henkilötasolle.

Olennaiset asiat ovat siis kiinnostus ja sen ulottuminen henkilötasolle saakka.

Monet palvelut tuottavat tietoa siitä, mistä organisaatiosta sivulla on vierailtu. Se on toki hyvä alku, mutta soitettavaa saattaa riittää muutamasta kymmenestä joihinkin tuhansiin prospekteihin. Tämä ei täytä mielestämme liidin määritelmää. Liidien määritelmän tarkentaminen henkilötasolle tarkoittaa, että myynnistä saadaan parempi teho irti, kun aikaa ei tuhraannu jokaisen ohi kiitävän jäniksen perässä säntäilyyn.

Toinen asia on kiinnostus. Vaikka kauppaa tehtäisiin outbound-kampanjoiden perusteella, haluamme saada jonkinlaisen signaalin kiinnostuksesta myös vastaanottajalta. Tällöin myynnillä – ja markkinoinnilla – on aidosti mahdollisuus päästä keskusteluissa eteenpäin järkevällä tavalla. Se, miten suuri kiinnostuksen kynnyksen tulee kussakin tilanteessa olla, määritellään tietysti tapauskohtaisesti.

Liidintuotannolla tarkoitetaan siis sellaisten henkilöiden tunnistamista markkinoinnin keinoin, jotka ovat kiinnostuneita kohdeyrityksestä, -palvelusta tai -tuotteesta.

Liidintuotanto on yksi yrityksen keskeisimpiä kasvun ajureita. Toimiva liidintuotantoprosessi varmistaa, että myynti työskentelee tehokkaasti yhtiön kasvun eteen.

Kaikkein keskeisintä on asiakasymmärrys

Liidintuotannon ytimessä on rautainen asiakasymmärrys. Oheiselta videolta löydät rautaisannoksen materiaalia asiakastuntemuksen kehittämiseen.

Määritelmät: prospekti, markkinointivalmis ja myyntivalmis liidi sekä myyntimahdollisuus

Toinen määrittelyä kaipaava asia on liidiputken vaiheistaminen terminologian suhteen. Käytämme vaihe kerrallaan syventyvää määrittelyä, jossa yrityksellä asiakkaasta olevan tiedon määrä lisääntyy.

Kohderyhmäksi kutsutaan kasvotonta joukkoa asiakkaita, joita yritys tavoittelee asiakkaikseen. Kohderyhmä voi koostua liiketoiminnasta riippuen joko yritysasiakkaista, yksityishenkilöistä tai molemmista. Tämä on ensimmäinen osa asiakasvalintaa.

Prospekti on kuka tahansa potentiaalinen asiakas, joka on poimittu massasta kohteeksi. Prospektilista voidaan rakentaa esimerkiksi niin, että poimitaan haulla talouspäättäjät tietyllä alueella sijaitsevista kohderyhmään kuuluvista yrityksistä. Näin saadaan ensimmäinen tieto siitä, keitä tavoitellaan.

Liidiksi kutsutaan edellä mainitun mukaisesti henkilötasolle tunnistettua potentiaalista asiakasta, joka on kiinnostunut kohdeyrityksestä, -palvelusta tai -tuotteesta. Liidi ei ole lupaus kaupasta eikä edes lupaus siitä, että keskustelu etenee. Liidi on tieto siitä, että kyseinen henkilö on jollakin tavalla kiinnostunut.

Lisäksi henkilö on ollut valmis paljastamaan henkilöllisyytensä ja antamaan suostumuksen markkinointitoimenpiteille ja näin ollen ottanut askeleen lähemmäs kohdeyritystä tai sen palveluita ja tuotteita. Tämä ei tietenkään kerro välttämättä kiinnostuksen tasosta tai ostoaikeista mitään!

Liidit voidaan jakaa karkeasti kahtia:

  • Markkinointivalmis liidi (marketing qualified lead, MQL)
    Markkinointivalmis liidi on jättänyt jäljen itsestään, mutta ei ole vielä valmis, yrityksen oman määrittelyn mukaan, myynnin kontaktoitavaksi. Markkinointivalmiille liideille on ominaista, että heistä tai heidän ostoprosessinsa vaiheesta ei ole välttämättä kovin paljon tietoa. Tällaisia liidejä ovat tavallisesti esimerkiksi uutiskirjeen tilaukset sekä yksinkertaisten lisätietomateriaalien tilaajat.
  • Myyntivalmis liidi (sales qualified lead, SQL)
    Myyntivalmiista liideistä tiedetään hieman enemmän. Näiden tiedetään olevan pidemmällä ostoprosessissaan joko sen perusteella, mitä asiakas on itse tehnyt tai muun asiakkaasta olemassa olevan tiedon perusteella. Tällaisia liidejä ovat esimerkiksi tarjouspyynnöt, myyntitapaamisten varaukset tai SaaS-bisneksessä vaikkapa trial-tilaukset. Olennaista myyntivalmiin liidin määrittelyn näkökulmasta on, että liidi täyttää yrityksen määrittämät tunnusmerkit siitä, että myynnin työaikaa aletaan käyttää tämän liidin työstämiseen.

Myyntimahdollisuus on liidi, jonka myyjä on todennut kiinnostavaksi kaupan paikaksi (myyjän oma validointi). Tämän jälkeen myyntimahdollisuudesta aletaan kartoittaa ostohalukkuutta, joko myyjän toimesta tai jo markkinointiprosessin aikana. Myyntimahdollisuuden määritelmä vaihtelee hieman liiketoiminnan mukaan, mutta hyvä peruslähtökohta on seuraavien asioiden täyttyminen:

  1. Asiakkaalla on tarve, johon yrityksen tuote tai palvelu sopii ratkaisuksi (arvontuotanto)
  2. Asiakas on halukas ratkaisemaan tarpeen (ostohalukkuus) järkevässä aikaikkunassa (ostoikkuna)
  3. Asiakkaalla on riittävät resurssit (raha, asema, organisaation tuki) päätöksentekoon

Asiakasvalinta ja liidien validointi

Asiakasvalinta: liidien validointi asiakaspotentiaalin mukaan

Markkinointi ja myyntiprosessien tarkoitus on siis tunnistaa asiakas ensin prospektiksi, sen jälkeen johdattaa hänet liidiksi ja tunnistaa liidi vielä myyntimahdollisuudeksi. Tämän jälkeen myynnin tehtävänä on tehdä mahdollisimman monesta myyntimahdollisuudesta kauppa. Kaikki kauppa ei kuitenkaan ole hyvää kauppaa, vaan tarvitaan asiakasvalintaa: keitä yrityksen on kannattavinta palvella, ketkä ovat parhaita asiakkaitamme.

Liidien validointi puolestaan on yksi voimakkaimpia tapoja ohjata yhtiön asiakasvalintaa oikeaan suuntaan. Sen vuoksi validointiin kannattaa kiinnittää huomiota.

Liidien validoinniksi – kvalifioinniksi, luokitteluksi tai arvioinniksi – kutsutaan pohjimmiltaan yhtä ja samaa asiaa: sen kautta liidejä jaotellaan yhtiön näkökulmasta potentiaalisiin ja ei-potentiaalisiin. Validoinnin kautta yhtiö pystyy vaikuttamaan siihen, että asiakkaaksi päätyisi useammin kannattava ja sopiva asiakas kuin heikosti kannattava ja ongelmia aiheuttava ostaja.

Validointi alkaa kohderyhmämäärityksistä. Tämänkin prosessin osalta tavallisin virhe on roskaa sisään – roskaa ulos. Jos markkinointia ei kohdenneta järkevästi omalle kohderyhmälle tai kohderyhmille, myös liidien laatu on heikkoa ja se puolestaan alkaa vinouttaa asiakasprofiilia pois halutusta.

Myöskään kaikkia liidejä ei tarvitse hoitaa. Mikäli yritys on määrittänyt kohdeasiakkaansa riittävän tarkasti, tätä tunnusmerkistöä voidaan käyttää tehokkaasti liidien seulomiseen joko automaattisesti tai käsin. Tunnusmerkistön täyttävät liidit kelpaavat jatkoon, muut menevät ”viestinnän listoille” tai kohteliaasti ulos.

Tämä ei ole kuitenkaan syy jättää soittamatta huonolaatuisia liidejä, mikäli yritys elää vaihetta, jossa liidien laatuun pyritään vaikuttamaan! Tässä kohtaa sisään saatava tieto heikkolaatuisista liideistä on arvokasta oppimisen kannalta, kunhan liidien käsittelyssä ote on tutkimuksellinen.

Liidien validointi ja priorisointi ostoprosessin vaiheen mukaan

Tavallisesti yhtiön näkökulmasta suoraviivaisin validointitapa on edellä esitetty jako markkinointivalmiisiin (MQL, marketing qualified lead) ja myyntivalmiisiin (SQL, sales qualified lead) liideihin.

Näiden yksinkertaisten esimerkkien väliin jää luonnollisesti koko joukko erilaisia liidityökaluja, joiden rooli kunkin yrityksen myyntiprosessissa tulee määrittää yrityskohtaisesti. Mitkä asiakkaat myynti soittaa suoraan? Mihin laitetaan lisätietoviesti ja katsotaan, miten asiakas reagoi? Ja mitkä jätetään kokonaan hoitamatta, kunnes sama asiakas aktivoituu johonkin muuhun toimenpiteeseen?

Luonnollisesti pääsäännön tulisi olla, että pisimmällä myyntiputkessa olevat liidit hoidetaan aktiivisesti maaliin ensimmäisenä.

Liidintuotannon johtaminen: liiditarpeen laskenta

Liidintuotannon johtamisen ensimmäinen vaihe on laskea auki, paljonko liidejä tarvitaan. Laskenta tehdään takaperin lähtien siitä, minkä verran myyntiä tarvitaan.

  • Tarvitaan 50 000 € myynti kuukausittain.
  • Tiedetään, että keskikauppa on 10 000 €, tarvitaan siis 5 kauppaa kuukaudessa.
  • Arvioidaan, että tarjouksista 20 % menee läpi, joten tarvitaan 5 tarjousta per kauppa eli kokonaisuudessaan 25 tarjousta kuukausittain.
  • Kun joka kolmas tapaaminen johtaa tarjoukseen, tarvitaan 75 tapaamista kuukausittain.
  • Jos 20 % kontakteista johtaa tapaamiseen, tarvitaan 375 kontaktia (oikean profiilin liidiä) kuukaudessa.

Tätä tahtia pitää pystyä ylläpitämään kuukaudesta toiseen, keskimäärin. Luvut kannattaa pyrkiä painottamaan myös niin, että arjen kannalta rikkonaisemmat joulukuu ja heinäkuu ovat pienemmällä painoarvolla ja ehjät arkikuukaudet suuremmalla.

Laskelma ja suhdeluvut vaihtelevat yrityksittäin riippuen yhtiön toimialasta, myytävästä tuotteesta tai palvelusta ja markkinatilanteesta. Osalle yrityksistä riittää yksi uusi asiakas vuodessa, toisissa tarvitaan viikoittain kymmeniä tai satoja uusia tilauksia.

Olennaista on, että kun oman yrityksesi liiditarve on laskettu (tai alkuvaiheessa esitetty paras mahdollinen arvaus), saadaan tavoiteluku, jota kohti toimenpiteitä lähdetään johtamaan: yhtiön liiditarve (viikossa, kuukaudessa tai muulla tarkasteluvälillä).

Liidintuotannon johtaminen: jatkuva markkinointiviestintä (inbound) ja säätövoima (outbound)

Liidintuotannon johtamisen näkökulmasta kokonaisuutta kannattaa tarkastella prosessina, jossa hommaa johdetaan perusvoiman (inbound-markkinointi) ja säätövoiman (outbound-kampanjointi) kautta kokonaisuutena.

Tavallisesti helpoin tapa on, että liidintuotannon tulosten tarkastelu ja niiden kautta johtaminen otetaan osaksi viikkopalaverikäytänteitä (myynnin ja markkinoinnin palaveri). Jos palaverikäytäntöä ei ole, tällainen tarkastelupiste kannattaa perustaa.

Käytännössä palaverin kautta johdettavan prosessin tulisi kulkea pääpiirteissään seuraavasti:

    1. Tarkastellaan palaverissa, onko liidejä tullut tarpeeksi edellisen viikon aikana, eli ollaanko oikeassa tahdissa?

      Kyllä:
      Keskitytään muihin asioihin.

      Ei:
      Otetaan säätövoima käyttöön! Näin siis varmistetaan, että kussakin hetkessä vedetään oikeasta vivusta. Joko jatketaan ison kuvan kehitystyötä tai sammutetaan tulipaloa.
    2. Mikäli outbound-kampanjointia tarvitaan, lähetetään haluttu määrä kontakteja ulospäin. Tämä tulisi pystyä suhteuttamaan historiatiedon valossa siihen, paljonko liidejä tarvitaan lisää. Tämän kautta varmistetaan, että liidintuotantokykyä pyritään tukemaan outbound-kampanjoinnilla silloin, kun perustekeminen osoittautuu hitaammaksi kuin on suunniteltu.

Liidintuotannon toimintamallien pitää olla valmiina!

On siis huomioitava, että sekä jatkuvaan markkinointiviestintään (inbound-markkinointi) että säätövoiman (outbound) käyttöön pitää olla kaikki valmiina jatkuvasti, mikäli kokonaisuutta halutaan johtaa tällä tavalla.

Näin varmistetaan, että jos liidimäärä todetaan vajaaksi, viikkopalaverissa ei tarvitse alkaa keksiä ratkaisua, rakentaa kampanjamateriaaleja, ottaa käyttöön järjestelmiä tai etsiä kumppania tekemään tämän kaiken. Johtamisen näkökulmasta riittävä varautuminen on jatkuvan liidintuotannon suhteen kaikki kaikessa.

Kokonaisuuden lisäksi kumpaakin osa-aluetta tulisi pystyä kehittämään tulosten perusteella myös omina puolinaan. Kokonaisuus määrittää liiketoiminnan ison kuvan menestystä, osa-aluekohtaiset mittarit kummankin prosessin osan iskukykyä.

On myös huomionarvoista, että eri toimialoilla ja erilaisissa markkinatilanteissa eri strategiat toimivat paremmin. Osalla yrityksistä inbound-puoli tekee tulosta erinomaisella prosentilla, mutta säätövoiman ajaminen on todella haastavaa ja työlästä. Toisissa yrityksissä tilanne voi olla täysin päinvastainen, ja outbound on nimenomaan se työkalu, jolla tulos tehdään. Keskeistä onkin, että strategiat sidotaan siihen, miten tiedämme asiakkaan toimivan ostoprosessissaan.

Miten liidintuotanto kannattaa käynnistää?

Meiltä kysytään usein sitä, miten liidintuotanto kannattaa käynnistää. Tiedän myös, että vastauksemme on liian usein ”se riippuu…”

Varoituksen sana – alla oleva malli on raaka yleistys siitä, mitä olemme oppineet historiamme aikana. Se ei todellakaan sovellu kaikille toimialoille, mutta antaa varsin hyvän tiekartan suurelle osalle toimijoista. Autamme luonnollisesti mieluusti sovittamaan mallia juuri omaan liiketoimintaasi sopivaksi.

Tiekartta liidintuotannon käynnistämiseen

  1. Sovi toimintamalli ja palaverikäytännöt
    Ensimmäisenä määritellään, millaisin välein ja millä kokoonpanolla liidintuotantoa tarkastellaan. Palaverin rooli on keskittyä ensisijaisesti liidintuotannon kokonaisuuteen ja toissijaisesti kummankin osa-alueen (inbound ja outbound) tehon kehittämiseen.
  2. Tunnista tärkeät luvut oman firman kehitysvaiheen mukaan
    Määritä ensimmäisessä vaiheessa vähintään liiditarve. Sen jälkeen tulisi pyrkiä tunnistamaan mittareita, joiden kautta kokonaisuuden kehittymistä oikeaan suuntaan voidaan seurata jo matkan varrella. Niitä voivat olla esimerkiksi liikennemäärä ja sosiaalisen median peitto.
  3. Liidityökalut ja seuranta kuntoon – tapa tunnistaa asiakkaita ja seurata liidintuotannon tehoa
    Keskeisen tärkeää on, että kokonaisuutta voidaan seurata. Varmista, että verkkosivuanalytiikassa on tavoitteet asetettu ja niitä pystytään seuraamaan sujuvasti.
  4. Sisältömarkkinointi käyntiin – miksi te olette kiinnostava?
    Tavallisesti ensimmäinen steppi varsinaisen markkinointiviestinnän osalta on tuottaa sisältöjä, jotka vastaavat asiakkaan ostoprosessin aikana esittämiin kysymyksiin.
  5. Liikenteen ohjaus paremmaksi – riittävästi voimaa sisältöjen jakeluun ja näkyvyyteen
    Kun sisältöä aletaan tuottaa, samaan aikaan tai heti perään aloitetaan riittävä jakelu. Tämä tarkoittaa käytännössä maksetun mainonnan aloittamista. Tavallisesti toimivimpia kanavia ovat Google-mainonta, Facebook-mainonta ja Linkedin-mainonta.
  6. Säätövoima avuksi heti
    Säätövoimaa ei oteta käyttöön sitten joskus, vaan heti alusta asti mietitään, mitä tapahtuu, jos sisältömarkkinointi ei tuotakaan haluttuja tuloksia. Kampanjat rakennetaan valmiiksi ja kokonaisuutta aletaan ajaa kummallakin kärjellä aikaisesta vaiheesta.
  7. Kehitä syklisesti
    Kun asiat ovat kunnolla liikkeellä, aletaan ottaa datasta kunnolla hyötyä irti. Kun heikkous tunnistetaan, esitetään hypoteesi, miten asiat kannattaisi korjata ja mitataan datan perusteella, oltiinko oikeassa vai väärässä.

Kuten rivien välistä huomaa, suosittelemme vahvasti sitä, että markkinointia tehdään joko kunnolla tai ei ollenkaan. On tavallisesti järkevämpää tehdä neljä hyvää ja suurempaa kampanjaa vuosittain kuin viikosta toiseen liian pienellä budjetilla.

Liidintuotannon mittarit ja seuranta

Liidintuotantoa pitäisi, kuten edellä on todettu, pystyä mittamaan sekä lopputuloksen näkökulmasta että matkan varrella.

Lopputulos: liidien määrä ja laatu

Markkinointi ja myynti on peli, jossa onnistuminen ei ole mielipidekysymys. Tulosurheilussa lopputulos ratkaisee: tuliko liidejä tarpeeksi ja olivatko ne riittävän laadukkaita, että myynnillä on mahdollisuus onnistua.

Liidimäärän mittaamisen osalta voidaan toki paloitella asiaa vielä niin, että tavoitteena on toimittaa myynnille nimenomaan tietty määrä myyntivalmiita SQL-liidejä. Tämän osalta on keskeistä, että luonnollisesti myös markkinointivalmiit MQL-liidit lasketaan, mutta ne erotellaan raportoinnissa.

Liidien laadun mittaaminen on sitten asteen verran hienovaraisempaa, kun mukaan tulee ihminen ja mielipide. Jokaisella on tunnetusti omansa. Jotta myynti ja markkinointi osaavat käydä keskustelua liidien laadusta rakentavasti, tulisi rakentaa yhteisymmärrys tavoitetilasta, millaisia liidejä markkinointi pyrkii myynnille välittämään.

Tämä tuottaa vertailukohdan, johon saatuja liidejä voidaan peilata. Näin laadulliselle keskustelulle saadaan luotua raamitus siitä, miltä osin liidit olivat huonoja tai hyviä, eikä koko palaveri mene pelkästään purnaamiseksi.

Muut liidintuotannon mittarit – matkan varrella olevat tietolähteet

Matkan varrelle osuvilla mittareilla tarkoitetaan niitä datalähteitä, joiden perusteella voimme päätellä, olemmeko osumassa tulevaisuudessa paremmin vai heikommin.

Keskeisimpiä mittaroitavia asioita kokonaisuuden näkökulmasta ovat tavallisesti

  • Sivuston liikennemäärä ja liikenteen lähteet
    Näiden perusteella saadaan kuvaa siitä, millaisen kävijämassan kanssa markkinointiviestinnässä työskennellään sekä määrällisesti että laadullisesti.
  • Sivuston liidityökalujen ja laskeutumissivujen konversio (tehokkuus)
    Mitkä liidityökalut keräävät parhaiten liidejä? Mistä liikennelähteistä liidejä muodostuu eniten?
  • Myyntiputken eteneminen (myynnin pipeline ja deal flow)
    Miten eri liidikanavista syntyneet myynticaset etenevät putkessa ja mitkä tuottavat myyntiä.

Mittarointia kannattaa myös tarkastella ajoittain kriittisesti. On täysin eri asia mitata aloittavan yrityksen ensimmäisiä markkinointitoimenpiteitä, jolloin saadaan nopeasti paljon aikaan, kuin seurata lukuja pitkään töitä tehneessä yrityksessä. Myös tarkasteltavat asiat ovat erilaisia. Näistä tarkemmin tulevassa webinaarissamme.